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【新浪觀點】疫情過后,企業究竟該何去何從?

時間:2020-02-18 21:18:38  來源:  作者:  瀏覽量:

新冠狀病毒的爆發,使得中國發展倏爾進入拐點。它帶來的影響超越03年非典、08年地震。餐飲、酒店、娛樂等行業因春季這個黃金旺季等驟冷而損失慘重。大部分服務業選擇直接停業,減少進貨和水電開支。然而,面向c端消費者等服務業一停,供應鏈條上后半截也跟著倒霉。

產業鏈永遠是環環相扣、牽一發而動全身的大事情。疫情的真正結束,并非是在某一天、某一個時間截點,它會長期處于結束和非結束的薛定諤態。現階段我們無法準確預測一場疫情會將我們的生活改變成什么樣。

然而黑天鵝事件致使整個墻紙墻布行業陷入動蕩。門店客流量大幅減少、營銷活動難以開展、資金鏈斷裂但房租、工資等硬性重成本壓力依然存在等狀況對90%的收入都依靠線下實體門店的墻紙墻布行業來說,打擊是致命的。就此而言,固守傳統商業模式,將經濟回春寄希望于疫情過后的消費反彈對大多數企業來講是遠遠不夠的。
磨難往往也藏著機遇。在人們宅家抗疫期間,導購失去傳統售賣場,實體門店幾乎全部是0業績的大環境下,顛覆傳統模式,加速將墻紙墻布企業由純線下轉型線上線下融合,似乎就成為企業在此次風暴中遇到的契機。
重塑商業邏輯 建立o2o+c2m商業模式
2014年,幸福西餅創始人袁火洪做了一個艱難的決定——停掉線下接單,門店只作為體驗店,全力轉型電商。近兩年時間,他將這家小小的蛋糕店擴張到62個城市。目前,幸福西餅在線上已經擁有團購網站、幸福西餅官網和APP、微信公眾號、天貓等多個營銷渠道,其中,僅微信公眾號就已經達到200多萬的粉絲規模。業績方面,2015年,幸福西餅銷售額過億元。2016年3月,幸福西餅單日銷量突破5000單;5月,單日銷量突破1萬單,官方給出的2016年業績預測為5億元,截止到2018年,幸福西餅已布局全國200多座城市,400多個生產中心。官方給出的數據顯示,幸福西餅2017年營收額為6.5億,2018年日訂單量接近4萬,預計年營收應該超過10億。
為什么很多傳統企業轉作電商,偏偏幸福西餅成了其中的佼佼者?幸福西餅到底做了些什么?

(一)全網營銷模式,構建社群;客戶線上下單,精準服務,滿足個性需求
從商業角度分析,幸福西餅通過線上渠道讓客戶和產品生成端無縫連接,客戶不僅可以提出個性化需求,甚至可以參與到內容生成中去。其次,產品生成端可以通過大數據能力快速響應客戶需求,加速個性化產品高效產生。再從營銷角度看,線下聚集的商業活動也正在逐漸被線上取代。企業可以通過在線方式解決經銷商培訓問題。換句話說,只有抓住更多元化的線上渠道,才能在下一波浪潮中逆勢而行。
墻紙墻布行業內傳統獲客方式無非是電話/廣告等,但如今這些模式的主動權越來越小,而且成本將越來越高。線上獲客的本質是通過營銷方式讓客戶知道我們存在,靠內容吸引客戶,在特殊氛圍下,塑造企業價值觀,增強企業影響力。
在這個特殊時期,微信群顯然成為了“最低成本”的互動維系方式。作為擁有強大社交基因的微信群,不僅傳播氛圍和效果更好,商家還可以在社群內推送優惠福利等營銷活動,提高精準流量等轉化率,促使品牌不斷自我裂變,擴大影響力,彌補因疫情帶來等粘性危機。客戶訂單完成后,也可以通過社群運營長期維護客戶關系,將客戶進行細分,做到更加精準的進行后續推薦和銷售。
(二)“體驗式場景”加速替代實體門店

據幸福西餅COO王赟介紹,因為看到線上紅火的趨勢,除了深圳歷史遺留的10多家門店,幸福西餅在其他城市沒有開一家店。支撐一個城市蛋糕需求的,是通過在每個城市設置多個配送站,通過標準的生產體系和配送體系完成。
以廣州為例,用戶可以通過互聯網各個渠道(包括團購網站、幸福西餅官網、微信公眾號、天貓等平臺)下單,幸福西餅后臺接單后,將把訂單分配給廣州市內的多個配送站。配送站承擔生產、配送職能,接單后根據訂單新鮮制作,并由全職的幸福西餅配送人員配送到用戶家門口。
阿爾文.托夫勒在其著作《未來的沖擊》中卓有遠見的指出:“未來經濟將是一種體驗經濟,未來的生產者將是制造體驗的人,體驗制造商將成為經濟的基本支柱之一。”
在傳統經濟時代,墻紙墻布行業實體店的營銷多以產品為核心,關心的是產品的質量、數量、價格和實用性,結果導致同質化產品越來越多,顧客無從選擇,最終只能選擇價格,由此帶來無休止的價格戰。但在互聯網時代,產品的普及使得好產品的競爭力逐漸弱化。另外,由于產品、服務同質化嚴重,業內企業更需要牢靠的客戶黏度才能促成長期的經濟收益。所以,企業更需要追求的是長期用戶價值而非短期經濟收益,利用線上傳播速度快的優勢,指數級擴展市場份額,最大限度的積累客戶。有了這些前提保障,只需要一個特定場景,客戶資源就可以找到新的變現方式。
未來實體門店不再以“銷售產品”為中心,而是作為線上服務的補充和完善。客戶進入實體店只是為了購買各種“體驗”,消費者需求,已經從對產品的滿意度升級成為精神層面的滿足感。
(三)標準化執行系統

幸福西餅透露,在城市擴張的過程中,蛋糕制作、配送都由當地合作伙伴負責,而幸福西餅需要做的是將原材料、生產工藝、服務標準化,例如進行定期培訓,保證服務體驗的統一。同時幸福西餅會有城市經理的崗位設置,專門跟進各個城市的生產和配送的管理,保證標準化的落實和實施。
回顧幸福西餅整個發展歷程,從受到互聯網沖擊,到跟上互聯網浪潮,再到引領互聯網沖浪,幸福西餅已經磨練了10年,到2018年獲得B輪4億融資的時刻,幸福西餅目前差不多有415家衛星工廠(制作配送中心),日產達到8萬,覆蓋全國238座城市,擁有1億粉絲,自營渠道有2千多冷鏈車,月訂單突破一百萬,展現出高成長性和強大生命力,充分證明了轉型后商業模式的價值,在其背后起支撐作用的,是多樣化的互聯網渠道、標準的生產體系和配送體系以及貫穿全流程、整合大數據的信息平臺。
商業模式是不分行業、不分企業大小的。墻紙墻布行業內的中小企業也可以借助商業模式方法實現突圍。商業模式效率本質取決于資源能力的價值轉化效率,商業模式應用需要從企業結構效率的頂層出發到企業的功能效率的模塊與之聚焦,然后根據企業基因、創始人資源能力等因素進行具體逆向評估轉型升級成本,最后確定路徑。
新型現金流結構


幸福西餅公司在商業模式轉型中砍掉線下門店,降低昂貴的門店租金成本;打造C2M+O2O模式,縮減中間環節,顧客從互聯網上來,先下單付款,按需生產。滿足個性化需求同時零庫存、避免存貨費用和浪費;規模化生產,增強原材料降低成本。
除了少數線下體驗店之外,它主要采用采用平臺+合伙人模式在全國尋找合作伙伴,合作伙伴負責制作和配送,幸福西餅負責原材料供應、選址裝修、蛋糕制作培訓以及物流、營銷、流量、質控售后等一系列能力支持,平臺收取加盟商手續費為流水6%,另外還按照每月銷售額收取5%~6%的提成。加盟商不需要負擔昂貴的材料存放費用,制作和物流配送費用。因此,也形成了獨特的以零投資發展特許加盟配送站網絡,負運營資金經營、高資本效率的輕資產金融模型,而以最小的投入資金,迅速擴張,四年時間已經覆蓋到全國238座城市,并且形成了超強的盈利能力和資本價值。

從現在為起點放眼未來,線上和線下似乎不會產生替代關系,更有可能出現的是互補性的競合關系。無論以往的形式如何,未來的趨勢必將是互聯網的時代。墻紙墻布行業更要趁此機遇抓住網絡紅利期,大力開展推廣,結合現有推廣渠道的流量進行調整,擇優取之,讓業務形成閉環,才能打好持久戰。
最后,分享馬云的一句話給你:今天很殘酷,明天更殘酷,后天很美好,但絕大部分人都死在明天晚上。在如今這個關口,每個人都在找尋出路,每個人都是拓荒者,感謝磨難,送給我們向死而生的勇氣。

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